一、中國廣告市場發(fā)展概況
近年來，隨著我國廣告行業(yè)進入一個激烈競爭時期，無論是廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人數(shù)、還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長競爭的態(tài)勢。2017年，中國廣告市場規(guī)模達到6900億元，預(yù)計2018-2019年中國的廣告市場的增速將和名義GDP增速趨勢基本保持一致，2018-2019年中國的廣告市場規(guī)模將同比增長8%–10%至7600億元和8360億元，預(yù)計未來在整體廣告市場中，線上廣告、尤其是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司或?qū)妱膨?qū)動行業(yè)增長。
廣告市場按渠道拆分主要分為互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告、電視廣告、雜志&新聞廣告及其他。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年6900億元廣告市場中，按投放于互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告預(yù)算來算，互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額為37%，即2550億元，此外，戶外廣告、電視廣告、雜志&新聞廣告及其他分別占比17%、29%、6%和11%。若算入電商平臺上的廣告預(yù)算來算，如阿里巴巴、京東和拼多多等，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模約為4000億元，占比相對較高。
二、全媒體廣告市場刊例花費總體情況
根據(jù)相關(guān)報告顯示，2018年中國全年廣告市場高開低走，相比2017年4.3%的增長情況來說，2018年全年呈現(xiàn)出小幅增長2.9%的態(tài)勢。其中傳統(tǒng)廣告刊例花費出現(xiàn)小幅下滑，電梯電視和電梯海報均有所上漲，但由于四季度影院媒體表現(xiàn)不佳，影市低迷和廣告主投放策略變化導(dǎo)致影院媒體增長出現(xiàn)停滯，2018年影院視頻廣告刊例花費增速有所下降。2018年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費同比增長7.3%，增速相比2017年同期的12.4%略有下滑，但高于2018年前三季度的7.1%。
2018年全媒體廣告刊例花費前五行業(yè)是郵電通訊、飲料、藥品、食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)，均為傳統(tǒng)行業(yè)，其中郵電通訊行業(yè)同比下降2.3%，飲料行業(yè)同增長3.8%，而去年同期為6.3%，藥品行業(yè)同比下降4.3%，食品行業(yè)同比增長1.1%，去年同期為1.9%，行業(yè)廣告主投放意愿出現(xiàn)下滑，有商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)廣告主投放意愿出現(xiàn)增加。
三、傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展情況
當前社會，隨著數(shù)字化媒介技術(shù)的革新，新媒介的快速發(fā)展給包括報紙、雜志、廣播、電視和傳統(tǒng)戶外媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告業(yè)造成了不小的沖擊，2018年傳統(tǒng)媒體廣告同比下滑1.5%，其中，電視降幅較多，報紙、雜志延續(xù)頹勢但降幅收窄，傳統(tǒng)戶外降幅擴大，電臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)穩(wěn)健增長但增幅低于2017年。
分媒體看，2018年全年生活圈媒體實現(xiàn)高增長但增速逐漸放緩，傳統(tǒng)媒體增速下滑。其中電視、報紙、雜志、廣播、傳統(tǒng)戶外的刊例花費分別同比-0.3%、-30.3%、-8.6%、+5.9%、-14.2%，主要原因有以下兩點：
（1）2018年傳統(tǒng)媒體中廣播廣告刊例花費同比上升，電視廣告同比微幅下滑，報紙、雜志、傳統(tǒng)戶外廣告均出現(xiàn)了大幅下滑，報紙和雜志廣告投放量前五的行業(yè)同比都出現(xiàn)了下滑。
?。?）電視廣告刊例花費同比下滑主要原因系省級地面和省會城市頻道的廣告花費下滑4.4%和14.8%，央視和省級衛(wèi)視的廣告花費同比上漲17.8%和5.1%。此外，2018年電視廣告時長同比下滑8.1%。
四、主要新媒體廣告發(fā)展情況
2017年電梯海報廣告投放持續(xù)高增長，同比增長24.9%。廣告投放量前五的行業(yè)分別是郵電通訊、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通、食品、IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)，其中食品和IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)同比大增39.4%和86.8%。此外，電梯電視廣告投放也保持持續(xù)高增長態(tài)勢，同比增長23.40%。廣告投放量前五的行業(yè)分別是郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂及休閑、飲料、和酒精類飲品，其中娛樂及休閑和酒精類飲品同比分別大增123.6%和329.2%。
2018年影院廣告投放量前五的行業(yè)分別是交通、活動類、郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)和娛樂及休閑行業(yè)。交通類廣告主投放量加大，彈個車同比+390.90%，瓜子二手車同比+932.70%。由于影院視頻廣告和電影票房市場存在明顯的正相關(guān)，隨著未來國內(nèi)電影市場整體趨勢向好，觀影人次逐步提升，有望帶動影院視頻廣告持續(xù)高速增長。
2016年、2017年我國廣告線上滲透率分別為44.7%、58%，受益于騰訊、字節(jié)跳動和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司廣告收入的快速增長，預(yù)計未來中國廣告市場的線上滲透率（包括電商廣告）將持續(xù)增長，在2019年達到79%左右。預(yù)計線上廣告（算入電商廣告）將保持高速增長，在2019年預(yù)計同比增長27%，2018年和2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持30%左右的增長，增量達到1200億元和1400億元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)興起，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下廣告平臺將進一步萎縮，另一方面對傳統(tǒng)行業(yè)廣告主（汽車、房地產(chǎn)、快消等受宏觀影響較大的行業(yè)）依賴度較高的平臺將會面臨更大的宏觀風(fēng)險。
