戶外廣告作為一種傳統(tǒng)的廣告形式，散發(fā)出了的生命力，和電視、廣播、紙媒等在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下逐漸呈現(xiàn)出邊緣化的趨勢(shì)不同，戶外廣告在我們的現(xiàn)實(shí)生活中依然占據(jù)著廣告業(yè)的一角，并在廣告市場(chǎng)中保持著一份較為穩(wěn)定的份額。在線下廣告的形式中，戶外廣告依然發(fā)揮著無法忽視的商業(yè)作用。
戶外廣告的淵源
戶外廣告就是我們?cè)谕饽軌蚩吹降暮?bào)、立柱、廣告牌、燈箱廣告等這一系列能夠在各種公共場(chǎng)合出現(xiàn)的宣傳形式，它比較顯眼，而且隨處可見，不管是城市還是先鄉(xiāng)村，都能看到戶外廣告。這種傳統(tǒng)的廣告歷史非常悠久，可以追溯到兩千年前，當(dāng)時(shí)的羅馬奴隸共和國(guó)鬧市區(qū)就已經(jīng)開始使用招牌作為一種宣傳手段了，但由于過于雜亂無章，被政府整改成統(tǒng)一用墻壁做廣告，而到了現(xiàn)在，戶外廣告結(jié)合現(xiàn)代科技，更是誕生出更多形式多樣、內(nèi)容豐富的種類。
同樣在中國(guó)，戶外廣告歷經(jīng)多年，一直發(fā)揮著重要的宣傳功效和商業(yè)價(jià)值，在以往的前面廣告、立柱式廣告、燈箱廣告、海報(bào)等傳統(tǒng)形似的基礎(chǔ)上，更多了LED滾動(dòng)屏、液晶屏等新的呈現(xiàn)方式，并逐漸從平面媒體向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容上也更加具有動(dòng)態(tài)效果和創(chuàng)意色彩。并且，和其他國(guó)家相比，中國(guó)的戶外廣告所占的市場(chǎng)份額相對(duì)較高，可以說，戶外廣告能夠保持生命力，與其不斷地吸收科技成果、與時(shí)俱進(jìn)關(guān)系密切。
戶外廣告的先天優(yōu)勢(shì)
戶外廣告能夠如此長(zhǎng)久地在科技發(fā)展迅速、宣傳方式日新月異的廣告市場(chǎng)固守一席之地，關(guān)鍵在于它所具有的優(yōu)勢(shì)是很多線上廣告?zhèn)髅诫y以取代的。
首先，戶外廣告具有較高的到達(dá)率。所謂到達(dá)率，是指廣告能夠被目標(biāo)人群接觸到的概率，在以往的電視媒體上，廣告具有的到達(dá)率是高的，因?yàn)橹灰窃谔囟ǖ臅r(shí)間段觀看電視的人群就能夠接收到廣告信息。而戶外廣告的到達(dá)率僅次于曾經(jīng)的電視廣告，能夠根據(jù)目標(biāo)人群，選擇正確的發(fā)布地點(diǎn)和形式，在的范圍內(nèi)接觸到各個(gè)層面的人群，并且其被動(dòng)性不會(huì)引起群眾的反感，能夠與受眾的生活節(jié)奏配合得很好。
其次，戶外廣告具有非常強(qiáng)的視覺沖擊力。電視廣告和手機(jī)端的各種廣告受限于承載方式，通常只能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地進(jìn)行傳達(dá)，難以在大眾范圍內(nèi)引起關(guān)注，而戶外廣告可以根據(jù)需要定制大尺寸的平面廣告或者廣告屏，并在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上制造出奪人眼球的效果。只要大型的戶外廣告出現(xiàn)在視野內(nèi)，一般的路人都很難忽視掉，有一些甚至還能夠成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志物。
然在時(shí)間上戶外廣告能夠持續(xù)性地發(fā)揮宣傳作用。無論是白天還是黑夜，戶外廣告一直在那里，隨時(shí)都能看到。它是全天候、發(fā)布的，群眾或者路人非常容易就能看到，并且在任何時(shí)候都可以接收到廣告信息，這一優(yōu)勢(shì)其他的廣告形式是難以達(dá)到的。
此外，戶外廣告的接受度更高。好的戶外廣告能夠與建筑、自然風(fēng)貌等人文地理形成和諧的觀感，讓人們?cè)谶M(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)能夠眼前一亮，無論是彌補(bǔ)路途上的空白，還是增添變幻多姿的色彩，都更更能讓人們欣然接受。
戶外廣告的成本很低。和電臺(tái)、雜志等媒體相比，戶外媒體的千人成本（一千個(gè)受眾所需要的媒體費(fèi)用）相對(duì)而言是低的，并且由于其受眾范圍廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，具有高的性價(jià)比。
戶外廣告的現(xiàn)狀和問題
戶外廣告的優(yōu)勢(shì)使其在各個(gè)地方和社會(huì)層面都能充分發(fā)揮作用，并且隨著時(shí)代和科技的發(fā)展也處于不斷地更新?lián)Q代之中。和國(guó)外較為成熟的戶外廣告模式相比，國(guó)內(nèi)的戶外媒體發(fā)展要更為遲緩和落在很多方面都存在尚待解決的問題，其現(xiàn)狀可以從中國(guó)戶外廣告目前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來分析。
機(jī)遇：
1. 對(duì)于客戶而言，戶外廣告對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透具有巨大潛力和優(yōu)勢(shì)。隨著村鎮(zhèn)與低線城市居民的收入增長(zhǎng)、消費(fèi)水平提高，以及電商的崛起，下沉市場(chǎng)對(duì)于商家來說成為了一個(gè)拐點(diǎn)，而要在這些村鎮(zhèn)和三四線城市進(jìn)行要的廣告宣傳，戶外廣告是非常合適、同時(shí)也是成本較低的方式，這種趨勢(shì)使得戶外廣告具有很大的市場(chǎng)需求。
2. 戶外廣告的性價(jià)比得到了很多商家的青睞，贏得了廣泛認(rèn)可。由于戶外廣告的性價(jià)比相對(duì)于其他的廣告形式而言非常高，尤其是在廣泛性、性、普遍性、低成本上獲得了很多客戶的偏愛，而隨著城市化進(jìn)程的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人口基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，戶外廣告就凸顯出了線下廣告的巨大優(yōu)勢(shì)。
3. 二三線城市的迅速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)也增加了對(duì)于戶外廣告的需求。在二三線的大城市中，商貿(mào)活動(dòng)頻繁，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家們經(jīng)常需要進(jìn)行形式多樣的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，所以對(duì)多渠道的宣傳方式具有極強(qiáng)的需求，而戶外廣告作為推廣營(yíng)銷渠道中的一種也是不可少，成為很多商家們的選擇。
4. 政府廣告對(duì)于廣告標(biāo)牌業(yè)務(wù)的客觀拉動(dòng)。政府在宣傳推廣時(shí)也同樣需要用到戶外廣告的形式，比如常見的標(biāo)牌、公告欄、指示導(dǎo)向等，出于信息公開化、完善基礎(chǔ)設(shè)施等需求，政府經(jīng)常需要在居民小區(qū)、公共場(chǎng)所、道路、城市工程等地方使用戶外廣告，這些也在程度上拉動(dòng)了戶外廣告需求的增長(zhǎng)。
5. 新的廣告形式和內(nèi)容正在逐漸發(fā)展，戶外廣告擁有更多更新的面貌。在很多一線城市，戶外廣告的形式已經(jīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)煥發(fā)出了新的活力，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，由單向傳遞到互動(dòng)式宣傳，戶外廣告在形式和內(nèi)容上都面臨著變革。
可見，中國(guó)的戶外廣告在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面臨的機(jī)遇和發(fā)展空間依然不可小覷，而同時(shí)，它存在著一些問題需要解決。
挑戰(zhàn)：
1. 其形式和內(nèi)容在較低級(jí)的城市和村鎮(zhèn)依然發(fā)展遲緩，跟不上革新的步伐。相比于大城市中較為“先進(jìn)”和“潮流”的戶外廣告，三四線城市以及村鎮(zhèn)的戶外廣告形式一直停留在靜態(tài)化、簡(jiǎn)單化、平面化的呈現(xiàn)上，在形式和內(nèi)容上都需要注入更多的變化和活力。
2. 市場(chǎng)生態(tài)較差，對(duì)戶外廣告的投放缺乏有效、健康的管理規(guī)范。在很多地方，由于戶外廣告需要占據(jù)空間，所以經(jīng)常能看到亂投放、濫投放的現(xiàn)象，不僅對(duì)城鎮(zhèn)的形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，還會(huì)對(duì)行人和車輛造成干擾；有的廣告低俗不堪，有礙觀瞻，引起群眾的不適，但卻無人管理。針對(duì)戶外廣告的這些市場(chǎng)生態(tài)亂象，有關(guān)部門應(yīng)該在尺寸、投放地點(diǎn)、內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)范和審核管理，促進(jìn)生態(tài)的健康發(fā)展。
3. 數(shù)據(jù)孤島為戶外廣告的策劃和創(chuàng)新帶來了限制。市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)于廣告的策劃和投放具有重要的參考和指導(dǎo)作用，并且，隨著廣告業(yè)多年的發(fā)展，市場(chǎng)上的可用數(shù)據(jù)也急速增加，但這些數(shù)據(jù)卻并不通用。若能在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，那么便能獲得更多的新思路以及整合營(yíng)銷的新策略。
4. 產(chǎn)業(yè)升級(jí)與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，令戶外廣告缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。戶外廣告產(chǎn)業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在受眾的需求和更為多樣的呈現(xiàn)方式上都需要改進(jìn)和提升；同時(shí)戶外廣告行業(yè)中的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也在程度上阻礙了戶外廣告的持續(xù)增長(zhǎng)。盡管近年來戶外廣告呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但產(chǎn)業(yè)升級(jí)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這兩大問題容易造成后勁不足的局面。
以上這些問題，都是國(guó)內(nèi)戶外廣告中存在的痼疾，要讓戶外廣告保持持續(xù)增長(zhǎng)的生命力，首先就要解決這些問題，再賦予戶外廣告更多的活力。
戶外廣告要如何與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)新活力
戶外廣告要如何改變才能與時(shí)俱進(jìn)，擁有持續(xù)增長(zhǎng)的生命力呢？我們以美國(guó)的戶外廣告為例，來分析創(chuàng)新、健康、充滿活力的戶外廣告模式是怎樣的，并以此為借鑒，分析出解決之道。
美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的十字路口，被稱為“世界的十字路口”，在這個(gè)繁華的地方，有一塊巨大的LED顯示屏，世界上的無數(shù)品牌都登上過這塊顯示屏，并為此感到自豪。納斯達(dá)克LED、多塊顯示屏聯(lián)動(dòng)、自上而下布滿顯示屏的大樓，這樣的景觀似乎已經(jīng)成為了時(shí)代廣場(chǎng)的特色。在這個(gè)繁華的街區(qū)，每天的客流量非常巨大，而如此大型、有存在感的顯示屏全天24小時(shí)都在不斷地播放內(nèi)容，在這樣的戶外媒體上登陸廣告，宣傳效果可想而知。所以，登上時(shí)代廣場(chǎng)的LED屏，成為了很多品牌在美進(jìn)行宣傳造勢(shì)的重要途徑之一，很多中國(guó)的品牌為了打開海外市場(chǎng)，都紛紛花錢再次投放廣告。而如此炫酷的效果，需要的成本卻非常低，所以它受到很多海內(nèi)外品牌的青睞。
在美國(guó)，這樣的LED屏以及其他形式的戶外廣告隨處可見，并且在內(nèi)容上并不局限于商業(yè)上的宣傳用途，更有文化和公共價(jià)值的傳播。它們無一不出現(xiàn)在城市的高樓大廈、街邊小區(qū)，形式多樣令人眼花繚亂，但卻井然有序，與城市生活融為一體。其戶外廣告市場(chǎng)，可謂繁華、成熟。
為何美國(guó)的戶外廣告行業(yè)會(huì)具有如此旺盛的生命力呢？原因大致有以下幾點(diǎn)：一是很好地利用的大數(shù)據(jù)的技術(shù)，將其運(yùn)用在戶外廣告當(dāng)中，通過對(duì)消費(fèi)者、投放地點(diǎn)反饋以及投放回報(bào)率等數(shù)據(jù)來保證投放的效果，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)擁有專門的數(shù)據(jù)平臺(tái)；二是利用戶外廣告進(jìn)行公共服務(wù)，讓其獲得更多的文化價(jià)值，甚至因此成為一種價(jià)值符號(hào)，拓展其內(nèi)涵和功用，體現(xiàn)更多的社會(huì)公共價(jià)值；三是建立了嚴(yán)格的市場(chǎng)法規(guī)，營(yíng)造了良好、健康的戶外廣告市場(chǎng)，達(dá)成了法則和市場(chǎng)的平衡，讓戶外廣告在良性的環(huán)境中得到發(fā)展。
通過這一案例及其反映出的對(duì)策和措施，我們可以對(duì)國(guó)內(nèi)的戶外廣告市場(chǎng)做出如下建議：
其一，將大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)融入到戶外廣告的策劃和投放上，讓戶外廣告更加“數(shù)字化”。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在消費(fèi)市場(chǎng)、投入反饋和回報(bào)率上都得到量化的依據(jù)。同時(shí)，戶外廣告發(fā)展至今，已經(jīng)不僅僅是一張靜止的平面宣傳圖，它可以有動(dòng)態(tài)，有互動(dòng)，可以是音視頻形式，更為深層的變化是，很多的戶外廣告已經(jīng)完成了從平面媒體向移動(dòng)終端的改變，能夠靈活結(jié)合各種網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體。令戶外廣告充分使用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高層次的數(shù)字化，對(duì)于行業(yè)來說，是一個(gè)巨大的提升。
其二，創(chuàng)造規(guī)范、有序的市場(chǎng)生態(tài)，為戶外廣告創(chuàng)造優(yōu)越的環(huán)境。既要考慮到商家對(duì)于戶外廣告的需求，又要顧及戶外廣告對(duì)于社會(huì)環(huán)境造成的影響，有關(guān)部門在城市管理中須平衡好這兩個(gè)方面，做到不影響市容市貌與居民活動(dòng)，同時(shí)也能讓戶外廣告在正確的地點(diǎn)呈現(xiàn)合適的內(nèi)容，并發(fā)揮作用。
其三，為戶外廣告增添更多的文化價(jià)值和個(gè)性色彩。戶外廣告不僅能夠傳遞商品的廣告信息，發(fā)揮商業(yè)上的作用，更能夠?yàn)樯鐣?huì)服務(wù)盡一份力，在公益宣傳、公共活動(dòng)、緊急場(chǎng)景下，戶外廣告能夠非常直觀、及時(shí)地傳達(dá)信息；同時(shí)，在文化和個(gè)性的傳播上，戶外廣告也同樣能夠盡一份力，城市風(fēng)采、藝術(shù)個(gè)性，都可以通過這一載體向外界進(jìn)行展示。
其四，摒棄淺層的促銷宣傳與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)品牌傳播的功能，利用戶外廣告進(jìn)行深度營(yíng)銷。對(duì)于以往的戶外廣告而言，簡(jiǎn)潔、鮮明地突出產(chǎn)品或者服務(wù)的利益點(diǎn)是主要的營(yíng)銷手段，但到了現(xiàn)在，戶外廣告應(yīng)該更加傾向于深度營(yíng)銷，利用其廣泛性、普遍性和性，讓一個(gè)品牌獲得更多的傳播度和知名度，增強(qiáng)互動(dòng)性、服務(wù)型與人性化的觀念，提高營(yíng)銷的質(zhì)量。
戶外廣告在不斷的革新當(dāng)中獲得了新的生命力，其先天優(yōu)勢(shì)是它經(jīng)久不衰的條件，而技術(shù)和時(shí)代的改變是帶給它全新生命的源泉，要讓戶外廣告擁有不斷的生命活力，須不斷地突出其優(yōu)勢(shì)，讓其不斷適應(yīng)社會(huì)和生活的變遷，為營(yíng)銷推廣帶來長(zhǎng)久的助力。
